Ben DiSanti est une star du marketing aux USA. C’est un gourou que l’on vient voir du monde entier. Humble et fascinant, il mène des recherches systématiques très approfondies en neurosciences. A l’occasion d’un chantier en commun, rencontre avec un homme qui sait ce que création de valeur signifie.
Ben DiSanti est Managing Director & Founder de Bandwidth Marketing
Vous êtes un spécialiste de l’acte d’achat et des émotions qui y sont attachées. Vous parlez de « l’emotionnal shopper ». De quoi s’agit-il ?
Nous parlons d’Emotionnal Shopper pour décrire l’étude approfondie du parcours qui mène à la décision d’achat. Généralement, le consommateur est analysé selon son comportement.
On étudie ce qu’il achète, quand, où et avec quelle fréquence il le fait. On entre dans un second niveau de lecture en s’intéressant à son état d’esprit lorsqu’il le fait : A quoi le consommateur pense quand il entre dans un magasin ?
En analysant en détail les émotions associées à ces moments et à ces actes, on atteint encore un niveau supérieur. Ce qui est étrange, c’est que c’est surement par-là que nous aurions dû commencer car en réalité, pour l’être humain, tout commence par des réactions émotionnelles et viscérales.
Vos connaissances ont été bouleversées par l’apparition de nouveaux outils et de nouvelles technologies tels que l’eyes tracking ou les recherches en neuromarketing. Qu’est-ce que cela change ?
Chaque nouvel outil enrichit notre réflexion pour relever les défis d’un marketing qui fonctionne. Nous avons gagné un recul formidable, de nouveaux niveaux de connaissance, des enseignements qui amènent clairement à de meilleurs résultats, à savoir un lien plus fort entre la marque et ses cibles et des ventes améliorées. Nous comprenons mieux que jamais ce qu’il faut changer pour un marketing plus efficient. La dernière génération des logiciels de reconnaissance faciale nous permet, par exemple, une évaluation des émotions bien moins intrusive, ce qui réduit considérablement les biais méthodologiques rencontrés avec d’autres outils d’étude.
Cette connaissance en neuromarketing induit-elle qu’une marque doive avoir un capital émotionnel fort pour réussir ?
Non, je connais beaucoup de marques, très suivies par leurs clients, qui ne nourrissent pourtant aucun lien émotionnel avec eux. Ces marques sont toujours celles dont l’offre économique est la plus agressive ou la plus avantageuse. Leur problème, c’est que cette absence de lien émotionnel les rend vulnérables à plus d’un titre, notamment si une offre plus agressive arrive sur le marché. Reste à savoir construire le bon lien émotionnel, pas le plus riche mais le plus efficace, le plus juste. A dire vrai, nous commençons tout juste à comprendre l’intérêt de construire un lien émotionnel fort pour concrétiser un acte d’achat. Mais nous avons des chiffres qui montrent à quel point un client qui entre heureux dans un point de vente peut y passer plus de temps. La question est de savoir générer cela, ce qui peut par exemple passer par le potentiel d’attraction du point de vente.
Quel rôle la musique peut-elle jouer dans cette réflexion qui vise à une plus grande efficacité marketing ?
La musique provoque automatiquement des réactions émotionnelles pour les êtres humains que nous sommes. Au cinéma comme ailleurs, la musique les amplifie de façon significative. A ce jour, peu de marques l’ont intégré intelligemment notamment dans l’optique de jouer sur les bonnes émotions au bon moment dans le point de vente.
Comme pour le visuel, la musique qui incarne la marque peut engendrer des stimulations qui la rendent plus attractive à l’heure de l’acte d’achat. Un élément musical même court, une empreinte sonore, peut faire la différence entre la marque qui attire votre attention et celle à côté de qui vous passez sans y prêter attention. Le plus important c’est que l’empreinte sonore créée une connexion claire à la marque.
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