La création de l’identité sonore de l’AFPA s’achève en beauté.
Un pré-lancement fait en avril nous avait valu, à Chantal Farant comme à Sixième Son, une belle ovation devant le réseau des communicants du leader français de la formation professionnelle.
L’histoire de cette création est très liée au caractère et à la vision que Chantal Farant, la très dynamique et très déterminée Directrice de la Communication et de la Stratégie de Marque, a su insuffler. Je connaissais l’AFPA depuis une bonne douzaine d’années. Cela faisait longtemps que l’on parlait de la nécessaire mue de ce géant de la formation. Une transformation qui mettait du temps à venir et dont le contenu paraissait flou. J’avais parlé à de précédents responsables de la marque, à différents interlocuteurs et je savais que nous pourrions, le moment venu, aider à faire émerger ce nouvel AFPA que tous appelaient de leurs vœux. Je ne m’attendais simplement pas au volontarisme que j’allais trouver.
C’est Emmanuelle Lévy-Provençal, la patronne de l’agence de Communication, les Editions Stratégiques, qui a soutenu l’approche musicale de la marque. C’est elle aussi qui m’a aidait à trouver la direction dans laquelle chercher le territoire musical de la marque. J’étais un peu perdu au début car je voulais à tout pris éviter un double langage qui nous aurait conduit à une création peu tranchée, peu originale et qui n’apporterait que peu de choses à une marque qui au contraire, avait besoin d’une grande clarté pour renaître avec force. Ma seule vraie conviction portait sur les parti-pris rythmique : la mission “service publique au service de l’emploi” devait nous conduire à laisser de côté les envolées trop lyriques, les rythmes rapides qui enfermeraient la marque dans une perception caricaturale, soit trop commerciale soit trop grandiloquente. Je crois qu’on peut être dans une vraie dynamique sans que cela soit synonyme de vitesse effrénée. Je crois qu’il a un vrai intérêt à rompre avec le complexe musical de beaucoup de marque qui rêve d’une musique “surtout dynamique”.
Le reste des ingrédients est venu naturellement. Il m’a suffit d’entendre une discussion entre Chantal Farant, son agence et deux membres de son équipes, pour comprendre le genre d’équilibre qui serait créateur de valeur pour la marque. Après en avoir discuté avec l’équipe de Sixième Son, j’ai décidé de pousser l’incarnation sonore aussi loin que possible : le violoncelle devait incarner la vision assise et pérenne de l’organisation, un piano plus léger, plus simple, devait lui répondre en incarnant celui que l’AFPA forme, le tout dans un contexte entre sonorités pop et urbaine, lié par une présence vocale discrète mais audible.
