J’ai entendu beaucoup de choses qui font plaisir ces derniers temps. Il est vrai aussi que les récompenses assez exceptionnelles qui ont été attribuées à Sixième Son ces dernières semaines ont mis un coup de projecteur important sur l’agence.C’est vrai du prix remporté lors de la soirée des Grand Prix Stratégies du Design, ça l’est davantage encore des deux prix remportés lors de la remise des SuperDesign décernés par les Échos, l’Union des annonceurs et l’ADC. J’ai lu la semaine passée la recommandation d’une agence de publicité qui qualifiait Sixième Son de « meilleure référence française » en matière de création musicale pour les marques. Un journaliste écrivait récemment dans un grand quotidien économique tout le bien qu’il pensait de notre agence. Je ne cacherai pas le plaisir que j’ai tiré de toutes ces choses.
Pour autant, je ne crois pas que l’heure soit au sacre de Sixième Son. Je prends cela comme un formidable encouragement et une occasion supplémentaire de nous réjouir à l’heure où nous fêtons les 15 ans de l’agence. Mon sentiment personnel est qu’il reste beaucoup de chemin, beaucoup trop en tout cas pour parler de consécration. Sixième Son a inventé un métier et une expertise qui avancent indéniablement mais qui souffrent encore de beaucoup de confusion. Chacun peut en juger simplement : taper sur Google le mot « identité sonore ». Vous verrez alors apparaître une kyrielle de prestataires dont l’écrasante majorité n’a en réalité aucune idée de ce qu’est la conception et la réalisation d’une identité sonore. Je ne les blâme pas. La plupart sont des toutes petites structures de production, des studios ou des compositeurs qui voient dans ce créneau une façon d’échapper à l’anonymat ou à la crise économique. C’est encore pire si vous tapez « design musical ». Il semble alors que tous les musiciens se définissent désormais ainsi. Parler alors de hiatus relèverait ici d’un doux euphémisme.
C’est donc qu’il nous reste du pain sur la planche. Clairement, nous n’avons pas encore su imposer ce pour quoi nous nous battons au quotidien : trop souvent ceux qui parlent d’identité sonore le font sans y attacher vraiment le soin et l’expertise recuisent. Il y a encore beaucoup de confusion entre une musique, qui peut être belle et séduisante, et une musique identitaire et stratégique, qui doit être bien plus encore. Nous avons constaté depuis deux ans que nombre de marques se tournaient vers nous après avoir été échaudées par des approches qu’elles croyaient qualitatives et qui ne l’était qu’en apparence. Ce serait une grave erreur de penser que ces problèmes ne nous concernent pas ou qu’ils font nos affaires. En notre qualité de pionnier et de leader, il est de notre responsabilité de porter ce métier avec force et ambition. Si demain, ce terme d’identité sonore est attaché à une vraie création de valeur, notre pari sera gagné. Si ce n’est pas le cas, si ce terme est discrédité par l’opportunisme déplacé de trop de « beaux parleurs », nous aurons échoué et nous sombrerons. La directrice de la communication d’une belle entreprise française m’a posé une question essentielle la semaine passée, en des termes tellement simples et limpides que j’en fus tout d’abord désarçonné. « Michaël, a-t-on réellement besoin de votre niveau d’expertise pour faire une bonne identité sonore ?». Je n’ai pas su quoi lui répondre puis m’est revenu un commentaire de Bruno Kemoun, le formidable patron de l’agence KR Media, sur sa vision de Sixième Son. Bruno disait « Nous vivons dans une incroyable cacophonie, une surenchère de son et d’image. L’expertise de Sixième Son, ça sert à tirer un avantage qualificatif et quantitatif pour sortir du lot, pour dire plus vite et pour dire mieux ce que l’on est et qui l’on est ». Je crois que ne pas mobiliser la meilleure expertise possible au service de son identité, c’est un peu la trahir ou se priver d’une valorisation supplémentaire qui dans certains cas peut faire toute la différence.
Pour progresser davantage encore dans le sens d’une valorisation accrue de la marque, j’ai défini ces dernières années une nouvelle grille d’évaluation qui permet, sur base de quelques questions simples, de juger de la puissance stratégique et identitaire d’un travail d’identité sonore. Son objectif est de mettre en adéquation une ambition stratégique et un outil censé la servir. Je ne suis pas forcément au bout de ce chantier mais, dés à présent, je constate qu’elle aide nos clients à se faire une opinion de ce qui est fait et de ce qu’il reste à faire dans la constitution de leur patrimoine musical identitaire. C’est une démarche simple qui traduit à mon sens le besoin des marques d’y voir plus clair.
Oui, le chemin est long mais, je le dis à mes équipes comme à nos camarades du design, chaque client nouveau nous rapproche du but. Je ne boude pas mon plaisir pour autant. Tous ces prix et ces marques d’estime, je les prends comme des encouragements et comme des petits bonheurs dont je profite pleinement. Je suis tellement reconnaissant à tous ceux qui nous ont aidés et nous aide à faire vivre cette expertise, à la fouiller encore. Sixième Son est incroyablement redevable à nombre de nos pairs du design, à ces journalistes ou ces grands professionnels de la communication qui ont relayé notre discours et porté à leur façon notre message. Bien sur, notre gratitude est infinie pour ces marques, ces clients, qui nous ont fait confiance et grâce à qui nous avons grandi. Sixième Son, c’est une belle histoire qui m’apporte beaucoup de bonheur.
Je voudrai finir cet édito en citant l’un des plus anciens collaborateurs de l’agence, pour qui j’ai un grand respect et une affection que je ne cache pas. Un jour il m’a dit : « Travailler chez Sixième Son n’est pas une chose facile parce qu’on ne va jamais à la facilité. On y laisse une énergie folle et parfois des plumes, mais pour rien au monde je ne céderai ma place. Ici on vit une belle aventure. »
Pourvu que ça dure.
